マーケティング4.0 4Aから5Aでカスタマージャーニーはどう変わったのか?

接続性の時代において、最も変わったのはカスタマージャーニーの考え方です。これまで、接続性の時代以前のフレームワークとして、広告・販売のパイオニアであるE ・セント・エルモ・ルイスによって提唱された、AIDA、注目(attention)、興味(interest)、欲求(desire)、行動(action)が広く知られて来ました。さらに、この修正板と言えるのが、デレク・ラッカーの提唱する4Aです。

4Aのカスタマージャーニーとは

4Aとは、認知(awareness)、態度(attitude)、行動(act)、再行動(act again)であり、この新しいフレームワークでは興味と欲求の段階が一つにまとめられた代わりに「再行動」という新しい段階が追加されているのが特徴でした。

AIDAが、actionつまり顧客に「購買行動」を起こさせることがゴールであるのに対し、4Aではact again、「リピート購入させること」がゴールとなったのです。

4Aのようなフレームワークでは、顧客がプロセスを一つ一つ通り抜ける度に減少する構造です。例えば、人々が購入するブランドの数は、人々が知っているブランドの数より少ない。いわゆるロウトのような、直線的プロセスを表す単純なモデルです。コトラーは、今日の接続性の時代においては、このような直線的で個人的なロウト型のプロセスはアップデートされるべきだ、と指摘しています。

コトラーのマーケティング4.0の接続性の時代とは?

5Aのカスタマージャーニーとは
接続性の時代以前には、顧客個人がブランドに対する自分の態度を決めていました。しかし、接続性の時代においては、顧客はオンライン、オフラインを通して、さまざまなコミュニティの影響を受け、ブランドに対する態度を最終的に決定します。つまり社会的影響を無視しては、顧客のカスタマージャーニーを予測することは不可能な時代に突入したのです。

コトラーが提唱する、新時代のカスタマージャーニーは、認知(aware)、訴求(appeal)、調査(ask)、行動(act)、推奨(advocate)です。重要なポイントは、ブランドが目指すべき究極の目標は、顧客に「再購入させる」事ではなく、いかに「認知」から「推奨」に導くかという点です。

以前はロイヤルティというと、顧客維持率であったり、再購入率などで説明されてきましたが、ロイヤルティは究極的には「ブランドを推奨する意思」として定義される、とコトラーは説明しています。

つまり再購入しなくても、もしくはブランドを使用していなくても、顧客を「推奨」に進ませ、ブランドの熱狂的なファン(推奨者)にさせることこそが、マーケティング4.0の目標なのです。 

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